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原标题:东风力推三大子品牌差异定位,东风已至

浏览次数:77 时间:2019-10-11

22日,东风英菲尼迪建立,英菲尼迪在中国本地化进程中又进一步。作为一个“迟到”的品牌,与其他国产化遥遥无期的豪华品牌相比,英菲尼迪无疑是幸运的。得益中国市场对于豪华车型的需求,其中消费人群的年轻化和个性化,让德系三强之外的品牌看到了希望;另外重要的一点是,东风有限的成功“合资企业利益最大化”的理念,为英菲尼迪的本地化完产能,人才储备及合资公司价值观的布局。

自发布“大自主”战略后,东风梳理旗下自主品牌的速度正在加快。

形象的说,借助东风之力推开中国豪华车市场这扇门,拿到入场券的英菲尼迪仅仅跨过门槛,但门里等待他们的还有几百级台阶,品牌形象和差异化则是当前横在东风英菲尼迪面前的两道障碍,是碰到头破血流还是轻松迈过,品牌知名度和品牌差异化已经成为首先要面临的难题。

  ●差异才能取胜。

记者近日从东风乘用车公司内部获悉,东风风神S30将于近日上市,除了车型配置上的改变之外,最大的变化是新S30将一改此前的椭圆形“双飞燕”标识,悬挂上正圆形 “双飞燕”标识,与集团其他悬挂东风标的品牌保持统一。与此同时,东风乘用车品牌内涵以及东风乘用车旗下三大子品牌定位也将一同公布。

事实上,从戴雷入住英菲尼迪后便意识并解决这个问题,与其第二阵营其他豪华品牌相比,此前过于专注北美市场的英菲尼迪,对于中国的豪车消费者而言显得过于陌生,短时间内提升品牌知名度和打造品牌差异性的重要性,比发展网络和导入产品更紧迫。

  在产品以及服务日趋同质化的情况下,只有显示出差异,才能从同行中胜出。在市场由卖方市场转向买方市场的今天,表面上看市场似乎饱和、产品似乎过剩,经营者感觉生意难做,不知从何做起。其实在市场上,消费者和经营者几乎同样痛苦:有卖不掉的,也有买不到的;有买不起的,也有没什么可买的。出现这种局面,其根本原因就是经营者看不到市场的个性需求,不对市场进行细分,不注重产品或服务的个性差异,不去寻找市场的空隙,结果是“你有我有全都有”。当今时代,消费市场呈现多元化倾向,个性消费日趋明显。经营者在微利中取胜,重要的是“你无我有”、“你有我优”、“你优我精”,打造产品或服务的个性差异,以差异性开拓市场、占领市场、取胜市场。只有“风景这边独好”,才能吸引消费者,刺激消费者,激发他们的消费欲望。

同时,东风乘用车公司副总经理李春荣就三大品牌具体定位向记者做了解释。而对于品牌的协同中存在的问题,有关人士也表示,“确实需要时间。”

于是我们看到了从赞助《爸爸去哪儿》、舌尖上的中国第二季、到推出“敢·爱”品牌传播概念、举办的《极速向前》电视真人秀节目。在品牌推广上,戴雷为英菲尼迪选择了一条不同于传统豪华品牌的思路,“感性”一词将英菲尼迪与传统豪华品牌区分出来。因此,市场对于英菲尼迪的变化给予了肯定,2014上半年英菲尼迪在国内共销售1.3万辆,同比增长130%。

  日本人渡边曾经是个打工仔,被老板解雇的几次经历使他萌发了自己当老板的愿望。开始,他想在东京开家小商场,但经过调查了解后,知道东京的商场很多,竞争激烈,自己如再挤进去,没什么独特优势,很难生存。一天,他在一份报纸上看到:美国人中有1/4、日本人中有1/6、英国人中有1/7是左撇子。对此,他忽生灵感:开一家左撇子产品专营店。因为当时众多厂家均以右手习惯来设计产品,几乎没有人考虑左撇子的习性和生活、工作需要。于是,他立即说服一些厂商专为他的商场设计、生产一些左撇子专用产品,如汽车驾驶盘、网球和高尔夫球用具等,结果这些产品大受世界各地左撇子消费者的欢迎。不久,他的左撇子用品专营店成为东京最有实力的大商场。

三大品牌差异化对标

合资公司成立后,2018年10万辆成为东风英菲尼迪的目标,万幸的是久战沙场的雷新站在了戴雷的旁边。在戴雷发出“竞争非常激烈,豪华车最快发展阶段已经过去”的感慨下,“快速提升”成为了戴雷和雷新口中的关键词。按照戴雷的规划,三年之内品牌提升和差异性都将是合资公司重点推进工作。

  ●创新才能胜出。

有业内人士评价,统一品牌标识,堪称东风“大自主”的又一标志性举措。品牌形象的统一将有利于东风对旗下各板块业务实行统一规划、统一布局。

在品牌建设和品牌差异化的道路上,“跑的比人快”还不够,英菲尼迪需要跑的更稳。处于豪华第一阵营的德系三强,已经开始了本土化的第二阶段,差距在进一步拉大;而第二阵营捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷等在品牌影响力和品牌积淀上,或多或少领先于英菲尼迪。现阶段局势对于英菲尼迪品牌而言处境已经相当迫切,加速快跑用最短的时间完成品牌积累,形成自己的风格;另一方面,在城镇化进程快速、大中城市限购换购潮、国家宏观政策等一些列因素的影响下,品牌定位不跑偏且坐等对手犯错,这一点也不容忽视。

  市场竞争日益激烈,优胜劣汰的速度加快,企业不进则退。经营者要在这种社会求生存、求发展,就必须不断创新。只有创新才能使企业充满生机活力,通过创新,改进自己企业的不足,增加自我发展的优势,在微利时代永葆财源不竭。

实际上,在此背后,更详细的规划已逐渐浮出水面。在东风风神内部交流的一份报告中显示,“随着品牌战略进一步纵深,东风自主乘用车体系的各个子品牌,在主品牌的整个价值定位框架下,将进一步明确自身定位及品牌特征,并打造完整的东风自主乘用车母子品牌架构体系”。

今年年底英菲尼迪首款国产车型Q50L下线,这款被戴雷称为:将所有先进技术于一体,且为中国市场打造的车型。这款明年将作为主力销售入门级豪车,将担负着提升品牌力和销量的重任。届时,英菲尼迪品牌力的提升和品牌差异性的努力,或许明年将知晓答案。

  我国进入市场经济的时间并不长,但是零利润趋势已经很明显。现在除了几个垄断行业可以效率较差却收入较高以外,在其他市场竞争比较充分的行业赚钱非常不容易。乍一看来,零利润定理似乎给我们描绘了一幅悲观的前景。其实不然,零利润定理要求企业不但在管理上要精打细算,尽最大努力降低成本,而且还要注意创新,不断开发出新的产品,制造差异,显示不同,开拓新的利润空间。这就是广东话所说的喝头遍茶的功夫。

李春荣借用上海通用公司的体系向记者解释称,今后东风风神将参照别克发展路线,而东风风行和郑州日产的东风品牌则分别对应雪佛兰和GMC。

  只有小学文化的四川农民周兴和,1990年在一个展览会上买了一项专利技术,办了一个小建材厂。由于所购专利技术含量不高,产品难以打开市场,企业也因此长时间处于亏损状态。面对这种局面,周兴和决定以技术创新为突破口。他选择当地的秸秆作为研究对象,想以此为原料,研制成高档的建筑材料。1997年,经过3年多的研究之后,周兴和的技术获得成功。由于他的技术解决了多年来农民焚烧秸秆所带来的各种问题,因而得到当地政府的大力支持和推广。1998年,他的技术获得国际爱因斯坦发明金奖,1999年他的“秸秆隔墙板”在成都销售收入达3000万元。

“各个品牌定位不同,发展方向也不同。”李春荣称,随着东风乘用车体系的技术研发储备不断丰富,产品线延伸是必然趋势。据了解,2013~2020年,东风还将针对三大子品牌继续投入157亿元研发费用。

  他的创新,不但救活了他的建材厂,还使他的产品走向了世界。3.同质化

李春荣向记者介绍:“未来三大子品牌将实现从5万~20万元的价格区间覆盖,并通过各自差异化布局攻占不同的细分市场。”

  --企业经营的全球性难题在市场竞争日趋激烈的今天,市场主体面临着经营的全球性难题--企业间产品或服务日趋同质化。

按照产品类型划分,东风风神将以基本车型为主线,以跨界车型为辅助;东风小康主攻微车市场;郑州日产则主要渗透于多功能跨界车型的细分市场,对乘用车业务起到补充作用。

  企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强,差异性越来越小,在某种层面上而言,市场竞争越来越表现为细节上的竞争。例如,彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电行业,产品同质化趋势越来越明显,一家企业在某一技术方面有所突破,其他厂家会迅速跟进,在技术与质量上保持同步。

记者了解到,作为东风自主品牌的核心业务,东风风神已率先将正圆形双飞燕标识应用于销售渠道,东风风神旗下200余家专营店及大自主协同店都在去年全部完成了新标识的更换。在今年,东风乘用车的网点覆盖率预计提升至88%,五级以上城市覆盖100%。

  在产品日趋同质化的前提下,各大厂商纷纷高举“服务”大旗以建立竞争优势。春兰的“大服务”概念,海尔的“星级服务”、“个性化零距离服务”,荣事达的“红地毯服务”,等等。近年来企业对服务的重视程度有增无减,大多数企业的服务观念也在快速进步。在服务系统的构造上,许多企业也早已有了完整的服务机构,对于服务所花费的精力和资金投入在逐步上升。

零部件采购筹划协同

  服务不会是任何企业的长久优势,同样也会面临同质化。以家电企业为例,你承诺保修一年,我就承诺三年;你保证24小时送货上门,我就承诺12小时。大酒店烟缸中的烟蒂不超过3颗,大堂柜台的糖缸中的糖果不能少于一半,微笑露出8颗牙齿,鞠躬前倾45度。这些都成了服务标准,有了标准,自然就同质化了。

汽车行业分析师张志勇向记者表示,对子品牌进行差异化定位,统一管理,有利于东风构建起完整的自主品牌体系架构,也在某种程度上助推了“协同战略”升级。

  我认为,在日趋同质化的市场竞争中,必须从人性化着手,建立自己的产品和服务的竞争优势,就是谁能为消费者想得更周到、细致,谁就会在竞争中胜出。

不过,此前一位东风风神经销商人士向记者透露,虽然三大品牌共享一个渠道,但在实际操作中,仍执行各自相对独立的销售系统;同时,由于三大品牌在商务政策推行上存在较大差异,并且售后维修零部件的共通率较低,因此目前这种东风协同店的模式,很难对车型销售产生实际的促进作用。

  在稍微高档些的饭店就餐时,每位客人都会有一条餐巾,但通常情况下,餐巾掖在胸前卡不住,放在腿上又不知不觉会掉在地上,起不到保护衣服的作用,因而很多人只好将餐巾放在桌子上,用餐具压住,或者干脆不用餐巾,甚或放在屁股下垫座。有鉴于此,青岛东来顺餐厅特意在每块餐巾的一个角上挖了个锁边的长孔,夏天可以别在T恤或衬衫的扣子上,冬天可以别在外衣的扣子上,并根据季节的不同,扣眼的大小也有区别,非常适用,方便了食客。餐巾上的小小扣眼,让人们从中领略到餐厅无微不至的优质服务,生意兴隆自在情理中。

东风体系庞大,下属板块甚多,导致乘用车零部件来源分散,有合资企业的,也有社会上的供应商资源,因此在生产采购层面,并不容易实现统一。

对此,李春荣向记者坦言,“任何一种变革都会存在难度,但是如果真正下决心要推,这些问题都是可以解决的”。并且,未来这种协同店也并不会覆盖所有区域。

他同时表示,“所谓的 ‘协同’,就是指互相帮助,主要是针对那些网点空白区域以及销售困难的区域。”

在东风乘用车公司一位内部人士看来,如何实现协同并进,最关键的还是产品,其中最重要的又体现在生产采购、技术研发两方面的统一。

东风乘用车公司副总经理柳玉春告诉记者,集团内部已开始推行三大品牌在生产研发、产品布局等方面的统一规划,以形成合力,“但推行起来确实需要时间”。

按照东风汽车的规划,东风汽车未来将形成以动力总成为主的公用产品研发平台,先通过该平台实现资源共享,再根据各个板块的产品特点做差异化调整。对于这一目标的实现,东风内部概括为“管理系统化”、“技术模块化”、“资源国际化”。

据上述内部人士透露,目前包括合资自主在内,东风乘用车下属几大业务板块已经酝酿在汽车钢板等通用性较强的材料上实行统一采购,并且东风与格特拉克公司日后共同研发的变速箱,也将成为各大版块集中享用的资源之一。

记者还了解到,即将上市的新款东风风神S30车型,将搭载东风自主研发的1.5L发动机,这或将是东风实现“技术协同”的初步结果。

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